Наткнулся на интересную заметку Артема Майнаса о рекламе. Точнее, об интересном анализе размещения рекламы в печатных СМИ:
Если рассматривать рекламу в печатных СМИ, то весьма сомнительной является тенденция платить не за реальный эффект рекламы, выражающийся в увеличении количества заказов, а за создание положительного образа компании в СМИ. Или за предполагаемое увеличение лояльности к брэнду со сторону целевой аудитории.
Не думаю, что подобные расходы являются полностью оправданными. Вполне возможно, что после проведённой рекламной кампании, лояльность потенциальных потребителей возрастёт. Но через короткий промежуток времени лояльность начнёт возвращаться к исходным позициям, если не начать подливать новое масло в огонь.
И если за это время не будет эффекта в виде увеличения заказов, такую рекламную кампанию можно считать полностью неуспешной.
Так как если не поддерживать брэнд новой рекламой, примерно через месяц кратковременный эффект повышения уровня лояльности угаснет. Таким образом, благодаря этой рекламе за этот месяц не будет заработано новых средств, которые могли бы принести новые заказы.
Фирма-рекламодатель существует именно благодаря определённому потоку заказов. На эти деньги оплачивается аренда офиса, зарплата сотрудникам, налоги.
И увеличение доходов могут принести только новые реальные заказы. Сама по себе лояльность целевой аудитории не может служить источником дохода. Компания, к которой целевая аудитория полностью лояльна, вполне может быть неуспешна в финансовом плане.
Поэтому думать в первую очередь необходимо именно о том, что приносит деньги. Дополнительные расходы, способствующие росту известности брэнда можно нести только тогда, когда есть постоянно растущий объём заказов, который может обеспечить жизнедеятельность растущей компании. Следует помнить о том, что каждый не потраченный рубль – это заработанный рубль.
Вернёмся к теме рекламы в тематическом журнале.
Если спросить сейлз-менеджера о том, почему такую рекламу стоит покупать, он приведёт список факторов, которые будут выглядеть весьма логично.
— Высокий тираж.
— Хороший уровень узнаваемости и авторитетности издания.
— Что благодаря чётко обозначенной тематике, рекламу увидят полностью целевая аудитория.
Единственное, что он сделать не может – гарантировать эффект цифрами. Потому что, несмотря на все логические объяснения того, почему реклама будет работать, он сам не уверен в том, что реклама принесёт больше, чем в неё было вложено.
Золотое правило: Если человек реально в чём-то уверен, то он может давать гарантии. Если не уверен – значит от гарантий реального эффекта он будет стараться уклониться.
Спокойно выслушайте все слова насчёт тиража и целевой аудитории. А потом спросите – какое примерное количество звонков может обеспечить реклама.
В подавляющем большинстве случаев менеджер скажет, что не может назвать точную цифру. Так как это будет зависеть от целого ряда обстоятельств.
В таком случае следует спросить о том, от каких именно обстоятельств это будет зависеть высокий эффект.
Так как речь идёт о рекламном модуле журнале, в первую очередь будут названы:
— Оригинальный дизайн рекламного модуля.
— Страница (первая, последняя, в середине, в специальной рубрике).
— Размер модуля (большой, маленький).
— Количество и периодичность публикаций.
Сочетание этих факторов, согласно представлению сейлз-менеджера и должно обеспечить долгожданный высокий эффект.
Можно проверить реакцию менеджера, сказав ему примерно следующее:
«Хорошо, пусть всё будет по-вашему. Оригинальное оформление от вашего лучшего дизайнера, большой модуль на престижной странице, организуем ряд из трёх публикаций с выходом один раз в неделю. В таком случае, Вы можете нам гарантировать эффект в виде какого-либо определённого количества звонков?»…
Даже после этого менеджер скорее всего не будет рисковать, называя конкретную цифру. Так как сам не уверен в том, что эффект будет высоким даже в том случае, если заказчик будет следовать всем рекомендациям и пойдёт на выполнение требований к странице, размеру, периодичности и дизайну.
Если некая цифра была названа, всё проще. Стоимость рекламной кампании в данном журнале делится на названное предполагаемое количество звонков и получается определённая стоимость каждого звонка. На её основании заказчик определяет – много это или мало.
Если цифра не была названа даже приблизительно – работать с таким изданием, скорее всего, не стоит. Так как нет гарантий, что, даже поддавшись на все уговоры менеджера и сделав максимальный заказ, Вы получите ожидаемый эффект.
Второе золотое правило: «Если Вы во всём уверены – давайте зафиксируем обязательства письменно».
Прочитать полную версию поста вы можете в соответствующей статье Артема Майнаса.
По теме:
Сегодня хочу рассказать вам об интересной рекламной кампании, точнее даже об интересном рекламном ходе, который выдумала канадская компания «Порно Пицца»
Вчера, 4 марта 2008 года, недалеко от здания издательства «
Зайдя на блог 
